情绪价值驱动消费，Soul App创始人张璐团队揭晓Z世代双十一报告

双十一购物节经过多年发展,如今已从单纯的促销狂欢逐渐演变为年轻人消费和娱乐的重要方式。今年,被称为“史上最长的双十一”,活动再度拉长周期,吸引了许多年轻人参与。在这样的背景下,Soul App创始人张璐团队发起专项调研,发布了《2024 Z世代双十一消费行为报告》(以下简称“报告”)。报告数据基于Z世代用户的参与反馈,展现了年轻人在双十一期间的消费特征及心理需求。

2024年双十一大促的提前开启,使其促销周期前所未有地拉长。尽管部分年轻人对拉长的促销周期表示“有点疲惫”,但这一变动并未阻挡年轻人的参与热情。报告指出,Z世代参与双十一的比例已达90.6%,较2021年和2023年分别上升了9.3%和2.5%。其中,有16.7%的Z世代用户表示每年都会参与双十一,有10.6%的用户甚至已经参加了10届以上。

对于被拉长的促销周期,超八成的年轻人持中立/正向态度。38%的受访者表示“与我无关”,认为自己购买完所需产品后就不再参与。而另有15.8%受访者则认为促销期延长可以避免错过优惠。

调研显示在消费心理方面,2024年,Z世代的消费心态更趋向于“快乐消费”。在参与调研的年轻人中,有约四成表示愿意为“情绪价值”买单。这一趋势意味着,Z世代在消费时不仅看重商品的实用性,更关注商品所能带来的心理满足感。报告指出,与2023年相比,今年的年轻人消费预算整体呈上升趋势,35.5%的Z世代消费者计划在双十一增加支出,而其中相当一部分的消费投入集中在与情绪体验相关的领域上。

具体而言,旅行、游戏、音乐节等体验类消费,逐渐成为Z世代“快乐消费”的支出重点。同时,文创盲盒等潮玩以及IP周边商品如Jellycat、Chiikawa等情感属性强的产品也在双十一期间广受欢迎。值得一提的是,约12.8%的Z世代用户几乎将全部预算投入“情绪消费”中。

此外,在传统观念中,女性通常被认为是消费主力,而男性的消费力则往往被低估。本次报告数据却呈现出一些颇为有趣的转变。数据显示,2024年,男性用户的双十一消费预算首次超过女性,平均达4805元,相较之下女性平均预算为4307.8元。调查发现,这一现象或许与国家的消费政策刺激和男性对大件商品的偏好有关。手机、家电、数码设备一直是男生消费的热门品类,国家消费补贴政策则进一步推动了预算的增加。有39%的男性受访者表示今年双十一的消费预算有所增加,显示出“他经济”的发展趋势。

报告还发现,2024年双十一期间,Z世代的国货消费偏好有了显著提升。近六成的年轻人选择购买国货,特别是在美妆护肤、手机、运动用品、家电和潮玩手办等品类中,国货的吸引力不断增强。

通过本次《2024 Z世代双十一消费行为报告》,Soul App创始人张璐团队揭示了Z世代的消费态度和生活方式的多重特征。从“情绪消费”主导消费动机到“他经济”崛起,Z世代的消费行为反映了他们对于生活的追求。这份报告不仅呈现了当下年轻人在消费上的新变化,也为相关行业提供了参考。