​ 2019年国美零售GMV大增 社交电商裂变升级

　　3月31日晚间，国美零售(股票代码：00493.HK)发布2019年全年未经审计的业绩报告。期内，非传统家电业务取得明显增势，新业务进入规模化复制阶段，良好的发展态势开始在财务报表中体现。

　　2019年，国美零售GMV总计1361.1亿元(单位：人民币，下同)，销售收入594.8亿元。值得注意的是，得益于商品销售结构改善，2019全年综合毛利率17.91%，同比增长1.11个百分点，稳居行业高位水平。

　　非传统家电业务增速向好，业绩指标同比大幅增长，家庭整体解决方案柜电一体化等新业务GMV同比增长约86%，服务GMV同比增长约61%，智能产品GMV同比增长约43%。报告期内，社交电商持续高速发展，国美美店GMV同比增长101%。

　　期内，国美零售加速供应链输出，链接多个流量端口。凭借自身的供应链优势，国美相继入驻拼多多、京东等电商平台，同时与人人乐、华润万家等超市，红星美凯龙、居然之家等家居建材连锁，三联家电、天安家电等地方品牌连锁加大合作力度。

　　“推进‘家·生活’战略以来，国美以家电为核心的‘中心化拓宽’的转型已取得积极进展，各项非传统家电业务增速良好。”国美零售总裁王俊洲表示，尤其是美店、服务与技术升级，正成为国美增长新引擎，由此带来的附加价值逐渐显现，推动国美加速向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商全面转型。

　　存量优化   增量拓展

　　国美基于门店布局的完整性和合理性，对线下门店网络进行布局及经营效益优化，2602家门店遍布全国776个城市，形成大店带社区店的“航母式”网络结构。与此同时，国美也正在通过“渠道下沉”和“社群营销”，加速增量渠道的拓展。在县域地区，国美店面已达1026家，GMV同比增长达61%;在收入占比上，县域店销售收入占比从上年同期的4.06%，增长到2019年的7.07%。

　　在社群营销方面，国美美店全员卖全品的“买手”制营销思路正逐渐被更多用户接受。报告期内美店店主达到100万人，增幅超预期，计划2020年店主数量翻倍，达到200万人。

　　每一位店主就是一位买手，也是一位带货KOC。2019年美店SKU超过50000个，计划2020年达到150000个SKU。店主和用户可分享、可交易的商品数量翻倍的同时，全品类商品尤其是高频商品得到全面扩充，将进一步丰富国美的商品体系。

　　疫情期间，国美通过美店+社群营销的模式，实现社交电商裂变升级，激发千万流量。财报显示，目前国美在全国搭建了15万个社群，形成“网格化”的社群运营模式，服务用户超4500万。此外，国美借助线上线下融合的优势，以全国门店和3公里配送为依托，提升用户体验。

　　服务成为增长动力 带动销售转化超20亿

　　报告期内，国美服务类订单突破100万单，带动商品复购超20亿。自2016年国美管家平台上线以来，服务已经成为拉动业绩增长的主要驱动力之一，并对商品销售形成积极的转化作用。

　　截至目前，国美管家累计为5000万中国家庭、2亿会员提供耗材更换、保养、维修、清洗、以旧换新等商品全生命周期的服务。通过“北斗项目”，为用户提供快捷省心的“送装同步、套购一次达”服务，并利用国美庞大的“仓-店-配”网络拓扑结构的优势，推出“2小时极速达、极速退、晚就赔”等丰富的精细化服务产品，强化国美服务的“到家”属性，与用户建立长期的链接，增加用户黏性，将以商品售卖为主的低频消费转化为以服务为主的高频消费，形成长期价值。

　　国美的服务产品也在迭代。除了传统的服务项目，疫情期间，国美管家主动扩展消杀业务，为写字楼、仓储、学校等公共场所和住宅提供消杀服务。截至3月27日，已累计完成超27万平方米的环境消毒除菌服务。

　　服务产品多样化也带来了订单量的提升。2019全年，国美服务类订单量同比增长160%，家清洁订单量同比增长284%，家回收订单量同比增长481%。

　　此外，国美服务体系的开放力度不断加大。据财报数据显示，国美管家的第三方业务合作占比达32%，相比去年同期8%的占比，大幅提高。其中，第三方的签约客户包含小米、容声、美菱、中卡、云米、方太等知名企业，且颇受好评。

　　技术升级力促线上线下融合   效率提升

　　历史数据表明，公共突发卫生事件对宏观经济的影响通常都是短期的，随着疫情得到控制，市场情绪回归平稳，之前被暂时抑制的消费、投资等需求会得以释放。近期，国家发改委、商务部等部门陆续发布多项促消费政策，促进消费回补和扩容提质，着力强调鼓励发展线上线下融合消费新模式，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。

　　为加速线上线下融合，国美加大了在技术端的投入，相继上线“神券”、“集客”、“虎鲸”等技术平台，提升运营效率。其中“神券”系统打通了线上线下场景的相互引流，实现了线上线下促销活动的统一，完善全渠道的优惠券使用场景及使用率，在2019年双十一期间，神券带来的销售占比达41.6%;“集客”系统则以线下门店为中心，对门店进行多维度、多模式的导流，项目上线至今，已实现引流人数百万人。“虎鲸”则成为国美大数据总平台，负责对国美各个端口的数据源进行统一的数据收集和分析，构建精准的用户画像，实现用户潜在需求挖掘，形成到网APP+到店+到家+社群“三到一社”的全场景、全渠道数字化重构，促进用户转化。

　　在供应链方面，国美构建并实施了国美大件云仓解决方案，并于2019年10月在全国正式上线。该方案实现了以区域为中心的共享云仓模式，建立了多级协同的采购优化和库存共享机制，使得仓配一体化和降本增效得到进一步改善。报告期内，国美零售仓租优化29万㎡，节省租金超过2000万元;同时，常备库存金额下降2.2亿，被动调拨率下降12%。

　　“线下网络重构、新业务的发展以及技术的投入，正在不断提升国美的运营效率，丰富国美的业务品类，给国美注入发展的新动能，并带来更多附加值的提升。”业内人士表示，国美“家·生活”战略转型突破原有的业务模式，在新的赛道上寻找新的增量，无论是业务扩容还是渠道下沉，目前各项发展保持经营稳健，战略转型基础夯实，转型拐点即将到来。