深度|借势“奔富”的澳洲富邑在华实现高速增长

富邑PENFOLDS在华实现高速增长

    近期，富邑葡萄酒集团Treasury Wine Estates(以下简称富邑集团)公布了2017年财年的业绩，收报年度税后法定净利润较去年上升了55%至2.691亿澳元，每股收益增长50%至36.5分澳元。

    相比于全球葡萄酒市场走势平稳，传统葡萄酒消费国家的葡萄酒消费出现下降的大趋势，中国市场却木秀于林，数据显示，中国葡萄酒的进口额在最近5年间增长了74%，成为全球葡萄酒市场增长极中的重要一极。

    作为富邑集团旗下PENFOLDS品牌葡萄酒在全球的第二大市场，中国市场的重要程度对于富邑集团来说不言而喻，2014年媒体曾以《富邑集团巨亏1亿，在艰难中强撑前行》为题，对富邑集团的窘境进行过报道，短短数年间，凭借PENFOLDS品牌在中国市场的强劲表现和支撑，以及中国庞大的高端葡萄酒消费群体的拉动，富邑集团不仅扭亏为盈，而且还获得了一份靓丽的财报数据，从而可以一扫此前遭股东集体诉讼并索赔的阴霾。

    根据媒体报道，富邑集团前几年曾经陷入股东集体诉讼案，历时三载之久，最终在富邑集团支付股东3900万美元（约合2.6亿元人民币）赔偿金之后才达成和解，虽然案件已经尘埃落定，但在股东心中已留有阴影。

富邑错失中文“奔富”商标

    奔富一词在中国消费者心目中有着特殊含义，有奔向富裕、拥抱财富之意，因此得到了喜欢讨口彩的广大中国消费者普遍欢迎，自1995年广州白马酒业有限公司注册中文“奔富”商标以来（后因该商标到期后白马酒业未续展而重新成为公共资源，由西班牙人李道之申请注册后取得商标专用权，后转予同样入籍西班牙的李琛），经中国葡萄酒商的集体努力和不懈推广，最终在中国市场赢得了超强影响力，奔富这个中文名字因此也成为澳洲进口葡萄酒在中国的一个代名词。

    值得注意的是，虽然当初广州白马酒业在注册中文“奔富”商标时已经是富邑在中国地区的代理商之一，但在白马注册的“奔富”到期未续展而成为公共资源的“空窗期”，富邑集团并未主动注册中文“奔富”商标。而且令人失望的是在其后的时间里，富邑旗下的PENFOLDS品牌一直由中国境内的代理商各自以酒窖、朋富、奔富等不同的中文译名进行销售，因为一直没有统一的中文名字而导致市场一片混乱。显然，在当时富邑集团并未意识到“奔富”中文作为商标用词在中国市场上的价值和潜力，直到看到李琛成为中文“奔富”商标的合法持有人之后，富邑集团似乎才想起中文商标的商业价值，才开始大规模借用“奔富”的名义来向中国消费者推广其PENFOLDS品牌，并且在天猫、京东等电商平台公开宣称自己是“奔富品牌拥有者”。

借势奔富，富邑顺利扭亏

    值得注意的是，或许是因为富邑集团及其关联公司并未在中国取得任何一枚中文“奔富”相关商标，从法律角度说实属“无票违规乘车”，所以为了在宣传中能够避开法律的雷区，富邑集团在任何场合从不直接宣称自己是奔富商标的合法持有者，而仅宣传自己是“奔富品牌拥有者”——此举十分巧妙地打了一个擦边球，让消费者误以为富邑就是奔富商标的合法持有者，对于提升富邑旗下PENFOLDS品牌葡萄酒的销量可谓立竿见影。

    但实际上，随着近几年奔富、奔富凯帝庄、奔富酒园、奔富尼澳、奔富澳家等以中文“奔富”相关注册商标为品牌的澳洲原瓶进口葡萄酒强力拓展中国市场，中国全民“奔富”背书下的澳洲葡萄酒在中国市场再次大热，成为消费者竞相追逐的一个高热度产品，富邑集团旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒这几年在中国市场也顺利借势“奔富”，不仅摆脱了股东集体诉讼的阴霾，而且借助于在中国区域的市场增长，最终实现了扭亏为盈。

富邑缘何要借势奔富？

    富邑集团自诩为澳大利亚规模最大的上市葡萄酒公司之一，那它为何还要在中国市场借势“奔富”呢？对此，消费者并不了解的是，富邑集团的PENFOLDS品牌刚刚进入中国市场的时候，并非顺风顺水，反倒是磕磕绊绊。

    起初，因为作为品牌名的“PENFOLDS”英文字母过长，很难让中国消费者称呼和记忆，由此导致PENFOLDS品牌在中国市场长期无法打开局面。后来，发现以中国人共同奔向富裕这样一种美好愿望为主旨的中文“奔富”，逐渐受到了中国进口葡萄酒商和消费者的青睐。与此同时，李琛的注册商标“奔富”、王善鹏的注册商标“奔富凯帝庄”、东方明日公司的注册商标“奔富酒园”、江苏淮安某公司的注册商标“奔富尼澳”、江西某人的注册商标“奔富澳家”等也开始受到市场广泛关注，富邑集团在未合法拥有和注册“奔富”相关中文商标的情况下，竟然不顾是否会涉及到侵犯别人已经注册在先的商标专用权，借中国消费者喜欢“奔富”而催生大热市场之际，直接将“PENFOLDS”的中文名称翻译成“奔富”或者其他中文名字，甚至在官方旗舰店上直接使用“奔富”或者“奔富**”等字样来吸引消费者购买，着实蹭了一把热度。

富邑下注，设赌夺“标”

    富邑集团万万没想到，在借势“奔富”之后，其旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒在中国市场被迅速带入了快车道，且呈现势不可挡之态。

    或许因为PENFOLDS品牌葡萄酒近期在中国市场有了傲人表现，并以井喷式发展为富邑集团扭亏为盈立下了汗马功劳，所以富邑集团决心放手一搏，押下大赌注，其主要表现为：不仅以“三年未使用”为由向法院提起要求撤销其他人所持有中文“奔富”相关注册商标的诉讼，同时又向国家商标局提出了针对其他人所持有中文“奔富”商标的“无效宣告”请求和撤销他人已注册商标的要求，几乎是以发起“全面战争”的方式对其他人的“奔富”和关联商标等发起了总攻，希望以此来规避本身不持有“奔富”相关中文商标的法律风险——

    富邑集团此举简单粗暴，凭借自身的财大气粗四处出击，誓将所有与“奔富”相关的合法商标拖到争议状态。而处于争议状态下的商标，一旦涉及诉讼或纠纷，不管谁对谁错，工商管理部门、法院、海关等政府部门一般均不予受理或者会做延迟处理，此举系富邑集团为自己的商标侵权行为找到的规避法律风险和法律打击的妙招，也为自己的“无票乘车”打通了中国市场之脉门。

    拥有一点法律知识的人都知道，事关商标侵权纠纷的案件，从商标局行政判决，再到法院一审、二审，最后到国家高院终审裁决，几个流程下来，无论是时间成本还是金钱花费，都不是普通人家能承受的——其实明眼人都知道，在法院或商标局处理此类纠纷期间，注册商标的合法持有人是无法追究侵权方任何责任的。富邑集团敢于押下如此大的赌注，足见其对中国市场及法律的熟悉。

陷入商标困局，富邑在中国市场地位尴尬
         很多熟悉进口葡萄酒的酒商和葡萄酒发烧友都知道，因为富邑集团旗下的PENFOLDS品牌一直没有固定的中文名字，因此陷入了一场商标困局：一方面是富邑的中国客户将PENFOLDS翻译成了不同的中文名字，如奔富、酒窖等，因为其中最为喜欢讨口彩的中国消费者所喜爱的“奔富”这个中文名早就是别人手中的合法注册商标，与富邑集团没有丝毫关系，如果富邑集团随意乱用，便会将自己置于商标侵权的尴尬境地；另一方面，在“奔富”等中文品牌市场大热的环境中，可以存在诸如奔富、品馥、朋富、彭福尔德等诸多音译选择的PENFOLDS品牌，唯有“奔富”这个名字的消费者接受度最高，如果不使用“奔富”来进行推广，销量会受到直接影响。
        虽然富邑集团已经通过司法诉讼和行政申诉等手段要求法院或商标局裁撤“奔富”等相关的注册商标，希望借助于把合法注册的“奔富”中文相关商标拖入“争议期”的方式来为自己赢得机会，但是，通过移花接木的方式把PENFOLDS和“奔富”等中文品牌相关联，依然会冒着比较大的法律风险，因为最终的结果无人能预料，而且要想推翻众多“奔富”关连词的商标专用权而别人却不做任何反击，似乎也是一个很难想象的伟大工程。
        一个显见的事实是，富邑集团至今没有在中国境内获得任何一件与“奔富”等相关的合法商标的专用权，却在公然使用奔富等名义销售产品，并在官方旗舰店宣称自己是“奔富品牌拥有者”、“奔富正品葡萄酒”，显然是希望能够借助“奔富”的品牌影响力来提升PENFOLDS的销量。
        富邑此举彰显的一个问题是，在不持有任何一件“奔富”中文合法商标的背景下，通过无票乘车、蹭热度、打擦边球等方式开展营销，最终只能把自己置于裸奔的境地，更谈不上对消费者利益进行保护。
        富邑集团财报数据虽然靓丽，但面对商标侵权风险和有可能出现的巨额索赔，PENFOLDS品牌何去何从，这是个值得所有人思考的问题。